海外進出や新市場参入を検討する際、
- 「まずは市場調査レポートを買う」
- 「社内で軽くデスクリサーチをして、あとは出てから考える」
という進め方をしてしまう日本企業は少なくありません。
しかし、一定規模の投資（出店・工場・ブランド投入など）を行う場合、
きちんと設計されたフィージビリティスタディ（Feasibility Study：FS）を挟むかどうか
が、成否と後戻りコストを大きく左右します。
当社 Social Zero でも、ベトナム・フィリピン・韓国など複数国で、
- 大手小売企業の海外進出前FS（ベトナム・韓国）
- ITオフショア拠点構築前のFS（フィリピン 等）
を支援してきましたが、
- 「数字だけ」の市場調査では足りないこと
- 「スコープが曖昧なFS」は結局意思決定に使えないこと
を痛感しています。
※JETRO「日本貿易振興機構」の海外進出STEPのコラムでも
具体的な候補地を決めたら、現地に行って、生の情報を得ることが重要です。
と記されています。
本記事では、
- 海外進出前のフィージビリティスタディとは何か
- 海外FSでよくある3つの失敗パターン
- 成功する海外FSの5つの柱（何を調べるべきか）
- ベトナム・フィリピン・韓国で押さえるべき視点の違い
- 実務的な進め方ステップと、Social Zeroが提供できる支援
を整理します。
Contents
フィージビリティスタディ（FS）とは何か【目的とアウトプット】
フィージビリティスタディの目的
海外進出前のフィージビリティスタディ（FS）の目的は一言で言うと、
「この国・このモデルで本当にやるべきか／やるならどういう形が現実的か」を判断する材料を揃えること
です。
単なる市場調査レポートではなく、
- 戦略（どの国・どのタイミングか）
- 事業モデル（何をどこでどう売るか）
- コスト・投資回収
- リスクとその対策
まで含めて、「経営としてGo/No-Goを判断できる状態」に持っていくのがFSの役割です。
フィージビリティスタディの典型的なアウトプット
- ターゲット市場の規模・成長性・構造
- 競合マップ・チャネル構造（小売・EC・B2Bルート等）
- 顧客・バイヤー・パートナー候補のインサイト（定性調査結果）
- 規制・税制・ライセンス・オペレーションの前提条件
- 事業モデル案（チャネル・価格・商品ポートフォリオ 等）
- 3〜5年の売上・コスト・損益シミュレーション（ベースライン）
- 想定されるリスクと対策の方向性
- 「Go／条件付きGo／見送り」の提言
当然ながら、これらのアウトプットに繋げる為には、海外市場調査を精緻に行う事が重要です。
※関連記事：“海外進出プロジェクトを成功させる「上流〜下流」設計ガイド”については、
こちらの記事で解説しています。
海外フィージビリティスタディでよくある3つの失敗パターン
失敗1：数字だけ・机上だけで終わるFS
- マクロ統計・既存レポートの要約が中心
- 実際の顧客・バイヤー・パートナー候補へのヒアリングがない
- 規制・ライセンスも法令文レベルのインプットに留まる
この場合、
- 「おおよその市場規模」は分かるが、「どのチャネルで・どの価格帯で売れるか」が見えない
- 実際の参入条件（外資規制・リスク・エリア情報・棚取り・マージン・プロモーション等）が分からない
- オープンデータのみで集めた情報で、最新の現地の生きた情報ではない
ため、経営の意思決定材料としては弱いFSになりがちです。
失敗2：スコープが曖昧で、「何でも少しずつ」調べてしまう
- とりあえず幅広く情報を集めるが、深さが足りない
- 優先順位が不明確で、レポートが分厚いだけになってしまう
- 「結局、何が言いたいのか」が分からない
FSは、「何でも調べる」ではなく、「意思決定に必要なことだけを深く調べる」べきプロセスです。
失敗3：FS結果が事業計画・実行フェーズに繋がらない
- FSで出た示唆が、実際の事業計画に落ちていない
- FSフェーズと実行フェーズが分断され、知見が活かされていない
- FSをやった“こと自体”が目的化してしまう
FSは、
- 実行フェーズでの「初期設計（チャネル・パートナー・組織・実施方法）」に直結させてこそ価値が出ます。
※関連記事：“失敗事例から学ぶフィリピン進出”については、
こちらの記事で解説しています。
成功する海外フィージビリティスタディの5つの柱
柱1：市場規模・成長性（定量調査）
- マクロ統計・業界レポート
- ターゲットセグメントごとの市場規模・成長率
- 価格帯・地域・チャネル別の構造
ここは一般的な「海外市場調査」に近いパートですが、
ターゲットセグメントレベルまでブレイクダウンすることが重要です。
柱2：競合・チャネル構造
- 競合企業のポジショニング・シェア（可能な範囲で）
- 小売・EC・卸・B2Bルートなど、チャネル構造の整理
- 競合の強み・弱み・参入障壁
- 現地の産業構造
これにより、
- どのチャネルから入るべきか
- どのポジションなら戦えるか
の仮説が描けます。
柱3：顧客・バイヤー・パートナー候補の定性インサイト
- 小売バイヤー・ディストリビューター・ECプラットフォーム担当者
- 最終顧客（消費者・法人ユーザー）
- 専門家（業界団体・コンサル 等）
への定性調査（インタビュー・現場観察）で、
- 採用される商品の条件
- 日本ブランドへの評価・期待
- 価格・マージン・プロモーションの現場感
など、数字では見えない“行動の理由”を掴みます。
※関連記事：「海外市場調査で『数字だけ』を見てはいけない理由」
柱4：規制・税制・ライセンス・オペレーション条件
- 外資規制・ライセンス要件（小売ライセンス・ENT・外資ネガティブリスト等）
- 税制（法人税・VAT・特別消費税・FCTなど）
- 労務・人材・人件費の前提（現地の最新の人件費や労務条件・人件費上昇率等）
- 物流・コールドチェーン・店舗インフラなどのオペレーション条件
法令条文だけでなく、
- 実務運用・行政のスタンス（法令が施行されていても、実運用がされていない等）
- 日本企業が過去にトラブルになったパターン（例：オーナーとのトラブルで退去を余儀なくされた等）
もヒアリングや事例を通じて押さえる必要があります。
柱5：コスト構造・人材・収支シミュレーション
- 立ち上げコスト（法人設立・弁護士費用・内装・採用等）
- ランニングコスト（人件費・賃料・専門家費用・マーケ費等）
- 3〜5年の売上・粗利・固定費を踏まえた損益・キャッシュフロー試算
これにより、
- 投下資本の回収イメージ
- 縮小・撤退ラインの設計
まで、数字ベースで議論できる状態を作ります。
※関連記事：“海外拠点のコスト構造と損益シミュレーション”については、
こちらの記事で解説しています。
ベトナム・フィリピン・韓国で押さえるべきFS視点の違い（概要）
ベトナム向けFSの特徴
- 製造・IT開発拠点としての検討が多い
- 小売・店舗展開ではモール・路面・FCなど出店形態の選定が重要
- 外資小売ライセンス・ENT・資本金など、規制・ライセンスの確認が必須
関連記事：
- ベトナム小売法人設立ガイド
- ベトナム進出の3つの壁と再設計
- ベトナム店舗出店のポイント
フィリピン向けFSの特徴
- BPO・CS・ITオフショア開発拠点としての検討が多い
- 英語人材・コールセンター・24時間稼働インフラの適性評価が重要
- 小売でもモール＋コンビニ＋ドラッグなどチャネル構造が独特
- 7,600島を超える群島国家で構成され、大手ディストリビューターが市場を握る
関連記事：
- フィリピン進出ガイド
- フィリピン人件費・人材採用
- フィリピン小売・流通チャネル
韓国向けFSの特徴
- 日本ブランド（コスメ・食品・キャラクター等）のポジション評価が重要
- 小売・ドラッグ・オンラインのチャネル構造が高度に発達
- フェアトレード規制・販促ルール・特有の不動産ルールなどの理解が必要
事例：
- 韓国市場参入に向けたフィージビリティスタディ
https://social-zero.com/works/korea-market-entry-research/
海外フィージビリティスタディの進め方ステップ
ステップ1：スコープ設計（何をどこまで調べるか）
- 対象国・エリア
- 対象カテゴリ・製品・サービス
- 検証したい仮説（ターゲット・価格帯・チャネル・スキーム・法人形態）
- 予算・期間・必要なアウトプット（経営会議資料レベルか、現場実行レベルか）
ここが曖昧なまま始めると、「調べたけど意思決定に使えないFS」になりがちです。
ステップ2：二次情報収集（定量ベースの土台づくり）
- 公的統計・業界レポート・既存調査の整理
- ターゲットセグメントごとの市場規模・成長性をざっくり把握
ステップ3：定性調査設計・実施
- 対象セグメント（バイヤー・顧客・競合・専門家）の選定
- インタビューガイドの作成
- 現地パートナーを通じたリクルーティング・インタビュー実施
- 店頭視察等の観察調査を組み合わせる
- 対象エリアの交通量や人流、不動産等の現地定性調査
- 法令の実務上の施行や運用状況とリスク
ステップ4：分析・シナリオ作成
- 「想定通り」「想定と違った」点の整理
- 事業モデル・チャネル・価格戦略へのインプリケーション
- 3〜5年のPL・CFシミュレーションのドラフト作成
ステップ5：経営向けレポートと次アクション提案
- Go／条件付きGo／見送りの選択肢整理
- 優先国・優先チャネルの提案
- 具体的な進出形態と事業内容
- PL・CFシミュレーション
- 次フェーズ（パートナー探索、テスト販売、法人設立等）のロードマップ
Social Zeroの海外フィージビリティスタディ支援メニュー（例）
当社が提供している海外FS支援は、国・業種によってカスタマイズしますが、例えば以下のようなスコープイメージです。
スコープ例（大手小売向け：ベトナム＋韓国）
- 対象国：ベトナム・韓国・シンガポール
- 対象カテゴリ：PB（日用品・食品・コスメ等）
- 調査内容：
- 市場規模・カテゴリ別構造（定量）
- 小売・ドラッグ・ECチャネル構造
- 競合ブランドマップ
- 小売バイヤー・ディストリビューター・EC事業者向けインタビュー
- 消費者調査（定性・必要に応じて定量）
- 規制・ライセンス・税制・オペレーション条件
- 各項目におけるリスク洗い出し
- 3〜5年シミュレーションと参入シナリオ案
スケジュール・アウトプットイメージ
- 期間：2〜4カ月程度（スコープによる）
- アウトプット：
- 調査レポート（PDF＋PPT）
- 経営会議用スライドデッキ
- 次フェーズアクションプラン提案
市場調査前の段階であれば、海外市場での定性調査の設計から入り、その後のFSに繋げたご提案をおこないます。
調査がそもそも出来てない場合ではFSが精緻に行えない為、①市場調査→②FSというセットの流れとなります。
まとめ：海外FSは「レポート作業」ではなく「意思決定プロセス」
- 海外進出前のフィージビリティスタディは、
「調査レポートを作る作業」ではなく、「経営としてGO/NO-GOを決めるためのプロセス」です。 - 数字だけの市場調査や、スコープが曖昧なFSでは、
後戻りコストを減らすという本来の目的を果たせません。 - 市場・競合・顧客・規制・コスト・人材という5つの柱をバランスよく押さえ、
ベトナム・フィリピン・韓国など各国の特徴に応じたFSを行うことで、
「行くならこの形」「行かないならなぜか」を納得感を持って判断できるようになります。 - 海外進出には一定規模の投資が必要となる為、失敗の確立を下げる為にも、
海外進出前のフィージビリティスタディは重要なプロセスとなります。
海外進出前のフィージビリティスタディ・市場調査（ベトナム・フィリピン・韓国など）に関するご相談はこちら
御社の検討段階・予算規模・欲しいアウトプットを伺ったうえで、
最適なFSスコープと進め方をご提案いたします。
